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Las compras de espacios publicitarios en televisión o prensa hacen que los anunciantes estén atados a una misma creatividad durante todo el ciclo vital de una campaña, incluso cuando los datos muestran que el interés por la campaña y su eficacia son bajos.

Pero en la red la situación es diferente. Los anunciantes, cada vez más, pueden cambiar sus creatividades en tiempo real basándose en el rendimiento de la campaña e incluso lanzar cientos de elementos alternativos para que esas creatividades puedan personalizarse en función de las audiencias.

Ahora, como explicó el CMO de Vizu, Jeff Smith, en eMarketer, los anunciantes quieren "ir más allá de la medición post-campaña y aprovechar las mét5ricas en tiempo real sobre la eficacia de la campaña de la marca". "Tradicionalmente les faltaba esa capacidad, pero con este movimiento hacia la estandarización sobre las métricas se pueden optimizar campañas en tiempo real online", explicó.

Según los datos de Maxifier, las agencias de publicidad en Estados Unidos optimizaron sus campañas de marketing con una frecuencia similar a la de las campañas de respuesta directa, mientras que en Reino Unido la frecuencia sería menor. Eso sí, por ahora parece que la optimización en tiempo real sólo está disponible para un pequeño grupo de anunciantes que son capaces de reconocer las interacciones de sus campañas con los consumidores en tiempo real.

Los anunciantes digitales buscan un feedback cada vez más rápido acerca de la efectividad de sus anuncios de marca en la red y la creación de comunidades digitales de investigación es una de las herramientas más efectivas para ello. "En lugar de hacer una encuesta enorme una o dos veces al año con una empresa de investigación de mercado, las marcas quieren tener un diálogo continuo. Todo está haciéndose más rápido, todo el tiempo, y estamos descubriendo que las marcas quieren resultados instantáneos", aseguró Jackie Lorch, de SSI.

La simbiosis es la "relación estrecha y persistente entre organismos de distintas especies" según la definición de Wikipedia. Y lo cierto es que las relaciones entre marcas y agencias se parecen mucho a esta relación biológica. Las dos tienen que trabajar juntas para conseguir objetivos más grandes y comunes, pero a veces esta relación puede ser conflictiva. Y con el mundo digital, esta definición está más patente que nunca, ya que la estrategia, la planificación, el desarrollo creativo, las redes sociales y la producción tienen que ser más baratos, más rápidos, más efectivos y más medibles.

Aunque parecen distintos, el marketing y los directivos de las agencias aspiran a trabajar duro para desarrollar y ejecutar campañas increíbles, vender mucho, ganar premios, no ser despedidos y seguir mejorando. Si hay una desconexión, el valor del trabajo, el alcance del trabajo y sus resultados se verán afectados. Por eso, las marcas tienen que buscar las agencias más simbióticas y asegurarse de que contribuye en su parte de la relación. ¿Cómo? David Murdicio, director creativo ejecutivo y socio de Supercool Creative, nos da las cinco claves en Ad Age para sacar el mayor partido a las relaciones con la agencia digital.

1. Centrarse en las responsabilidades
Las campañas, especialmente las más grandes, pueden ser difíciles de controlar, por lo que hay que mantenerse centrado en los objetivos de la campaña, tanto a corto como a largo plazo. Para esto, hay que controlar que la agencia acomete cada objetivo que ha establecido, y después alguno de ellos. Hay que insistir en organizar reuniones en persona o por conferencia de forma regular. Y es que, aunque a las agencias no les guste mucho esto ya que les gusta más hacer su trabajo tranquilas, y puede que las marcas tampoco quieran ocupar su tiempo con esto. Eso sí, cuando la campaña se termina, los resultados de todo este esfuerzo son más que evidentes.

2. Pedir analíticas e información
Una vez que la campaña está en proceso, la agencia debería ir mostrando al anunciante analíticas de forma regular, hacer sugerencias y ajustar algunos detalles sobre la marcha. Y es que para saber lo que está funcionando hay que analizar todos los informes de la campaña de forma regular. No se trata sólo de mirar las estadísticas, sino ver qué dicen los fans y qué hacen en relación con la campaña. Es de esta forma que se pueden identificar las debilidades e iniciar las correcciones en tiempo real para que los siguientes pasos sean más acertados.

3. Requiere flexibilidad
¿La agencia digital es flexible y se acomoda? ¿Se fijan en los detalles de cada nueva petición que no estaba en el contrato o simplemente afirman que 'esto es más de lo que habían acordado'? Realmente, es cierto que los equipos de marketing suelen ampliar el trabajo de las agencias, y a éstas les supone un tiempo extra que no estaba presupuestado. Pero, además, hay muchas agencias que sólo miran por el dinero y no están dispuestas a ir más allá por sus clientes. Por eso, los anunciantes tienen que empezar a apreciar a aquellas agencias que van más allá, y empezar a trabajar sólo con ellas.

4. Plantear retos creativos a tu agencia
Hay agencias que plantean nuevas ideas incluso a mitad de una campaña, mientras que otras se mantienen pegadas a los términos contractuales. Pero lo cierto es que una buena agencia digital debería aportar nuevas ideas y correcciones sobre la marcha. Si no, ¿de qué sirve medirlo todo si no se corrigen los errores? Hay que mirar más allá, dar la oportunidad a nuevas ideas y preguntarse siempre cómo se puede mejorar una campaña.

5. Comunicación
Las agencias tienen que saber lo que hacen bien y lo que no. Hay que preguntarles cómo creen que lo están haciendo, evaluarlas, abrir una línea de comunicación, hacer preguntas y, sobre todo, nunca asumir que todo está bien. Por eso, las marcas tienen que animar a sus agencias a que compartan cualquier dificultad que puedan estar teniendo. Y es que anunciante y agencia son un equipo en el que hay que revelar todo lo que no está saliendo bien o mal.

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